周航最新演讲：创业者要学小米 千万别学阿里

所以说成功的企业在我来看,本质上都是大势所趋、应运而生、顺势而为的产物。它本身都是时代的产物。但是,不是每个企业都是时代的产物,你可能是在不同时代创过业,当时一定是抓住了当时可能最大、最有活力、最有爆发力的那个需求,当时有那样的基础条件、商业环境等等,如果你现在再去做一个搜索(引擎),你做得起来吗?肯定做不起来。所以说,如果我们认识到所有的成功,首先我们应该感谢的是时代的恩赐。(分析)一个成功者,扒开了很多东西,我们知道,它就是天时地利人和,甚至是运气,我们所有的成功都应该感谢的是这些东西,很多甚至都是外因。

我最近听几个坐电梯上去的人在讨论,你是怎么到的一百多层或者几百米的,很多人都说坐的这个或是那个,实际上你们本质上是坐的电梯。不管你在电梯里是坐着还是站着,还是做运动,之所以到那么高,本质上你是坐了电梯。

选择进电梯,这是个最重要的选择。

我有一个结论:绝大多数的成功,不仅不可复制,甚至都是不可学习的。

我记得彭蕾跟我说过,可能在不同的场合也说过这样的话:如果你想知道阿里的任何事情,我都可以告诉你,但是千万别学阿里,否则死得很快。

我听说阿里每天平均接待二十多波的参观访问,我们想向成功者学习,所以总想去阿里参观学习。

我们到美国的硅谷的采访团也很多,每年也数以百计吧?可能都得到谷歌、Facebook、推特这些公司,反正我们能联系上的都想去一下,至少到园区里去看一下。如果再有点关系吃顿饭,反正饭也是免费的。我就吃过很多顿。

但说实话,你去了这么多企业,对你的企业有什么帮助呢?我们其实关注的是什么?为什么彭蕾这么说?我最开始也不理解,后来我越来越明白这个话的道理了。因为阿里的整个做法,就是个生态的做法,但是做生态这件事情本质上,只属于极少数的人,做基础设施,全世界需要多少个基础设施呢?可能一个手指数得出来。所以说它的这些做法,它的文化也好,它的组织也好,它的战略也好,都跟它的定位有关系。如果你不是干这个的,确实越学死得越快。

很不幸的是,这世界上的绝大多数企业是无法做生态,是无法做基础设施的。反之到了腾讯也一样,它是做连接的企业,我们有多少企业能够做到连接器呢?至少在中国只需要一个企业做连接器,你不是做连接的,你连是个做小连接的都不是,所以你也没有办法学他们。我觉得,尤其是越耀眼的明星,你们越要小心,越不可学习。

但是我在这一年多有一点启发,我觉得对于绝大多数、99.9%的普通商业的组织来说,你能向谁学习?我认为你们几乎在中国,目前能找得到真正学习型的对象,就是小米,它具有普世意义上的可学习性。

我去年第一次到小米开他们的生态链的会,我就发现很奇怪,每个生态链的企业上台都说“我们要像素级的复制小米”。什么叫像素级的复制小米?就是说不仅仅是学,基本上先放弃思考。当时有一百多家生态链企业,大家知道很多生态链企业都已经是独角兽企业了,在普通人心目中都已经是非常成功的公司了,但是他们上台先反思是什么呢?我们哪儿学得不到位,哪儿还自己动了歪脑筋,哪还做了变形。

我当时第一次听说“像素级复刻”。原来我听起来还有点疑惑,这不就放弃了独立思考吗?我当时就感觉很好奇,为什么这些企业说要像素级的去复刻小米?复刻什么?我们可以向小米学习什么?

现在中国最时髦的话是什么话?叫创新。都说我们有一个新产品,新模式,新技术等等的,反正我们每年都不乏新词。去年是叫新零售,马上就能够在投资中见到一堆公司,给自己贴了个标签,我是新零售公司,类似这样在中国很多。

我发现什么呢?我见了各行各业,不管生态链的一百家企业,还是后来我们投的,跟生态链没关系的企业,后来我明白一个道理,我说,其实在中国,大家买到的东西,绝大多数其实都不是不好的东西,质量都不够好,产品都不够好。其实很简单,在这个领域中,首先你做出一个好产品就行了。但是这个其实很难。

几年前,尤其是传统行业的人看小米,特别容易首先提到什么?小米的营销。大家都说小米的成功是营销上的成功。那会儿黎万强也写过《参与感》,大家都说粉丝营销、饥饿营销、参与感,这一系列都推波助澜,好像觉得小米的成功就是营销上的成功,小米就是因为有粉丝,我们也得有粉丝,我们再也不做传统的品牌广告了,我们就是要根据用户做朋友,我们也要有自己的粉丝,我们要有自己的社区等等。

大家提了很多这些术方面的东西,营销战术。但是在我来看,不管是什么样的营销,不管老营销还是新营销,其实我们陷入的是最大的一种困境——我们总想做的就是,一个一般的产品,通过一个点石为金的营销,就卖得特别好,对吗?

据我了解,淘宝商家的普遍生存状态是这样的,他们有40%左右的毛利,其实很好的,相当于一百块钱里面,大概最多六十块钱成本,日子过得不错的。但是,他们大概平均有20%的钱得交给平台,大概有七八个点的运营成本,比如仓库、运输、退货、货损等等,大概有七八个点的运营成本,还有七八个点的管理成本,总部摊销等等,实际上他们大概平均只有5%的净利,很多商家叫苦不迭,这还是好的,我刚才说的情况已经是20%的商家了,其实在淘宝中还有百分之好几十是亏钱的,甚至是赚得更少的。

为什么世界是这样的?很多人就开始抱怨,说平台垄断了,由于就一个淘宝,因此你们盘剥了我们最大的利润,我们辛辛苦苦又制造又发货,又运营,又客服,又“亲亲”地叫着,结果我们只挣了五个点,你们平台啥也不干,就赚了二十个点,所以你们是吸血鬼。真相真的是如此吗?真正的奥秘在哪里?是因为什么呢?

你在淘宝搜任何一个关键词,任何一个品类,比如说充电宝,比如说矿泉水,比如说皮鞋,结果出来了多少商家?少则几千,多则几十万。这就意味着你们所有的人都是在高度的同质化的竞争中生存的。那自然了,你是高度同质化,几十万个商家,你让用户何从选择呀?那只能是竞价排名,对不对?所以说,本质是因为你们提供了一个完全高度同质化的产品造成的,这跟平台的盘剥没有任何的关系。就像我们经济学的规律,一切都是供需关系决定的。你认为这个价格难道是商家定的吗?难道是平台定的吗?不,所有的价格其实本质上都是用户定的。

所以说你受了这么大的盘剥,就是因为你提供了一个同质化的产品。尤其是劣质同质化的产品,这很麻烦。我觉得这是一个关键点。

很多人都在说,我们总觉得为什么传统行业总是要舍本求末?你产品做得都跟大家同质,凭什么你就老想通过一点点营销的噱头,就想让别人在万千个同质化的产品中只选择你呢?不管是搞流量,搞品牌,搞话题,搞社群,其实所有的东西都会变成成本。

最开始大家都会有一个短暂的红利期,比如说你开始做了一个话题营销,我记得当年还有凡客体,现在我们社群也可以,很多人都说有些营销的新招儿,但是这些营销的新招儿本质上,只会获取一个阶段的红利,很快所有人都会跟进,你搞社群我也搞社群,你搞话题我也搞话题,你搞抖音我也搞抖音。很快,所有的东西都会变成成本,现在自媒体随便写个软文日子好过的很,一篇软文挣几万块钱是小咖了吧?大咖可能都好几十万,甚至不止了对吧?

所以说,我们总想把产品卖得更好,怎么卖得更好?不要就营销想营销,首先我觉得应该老老实实回去,把产品做好。因为我们现在中国我看到的绝大多数的企业,不管是电子产品,还是服装、食品,坦率地说,所有品类里的好产品是凤毛麟角。能不能够踏踏实实地做出一件足够好的产品呢?我觉得这个是小米带给我们的启发和可学习的东西。

（作者：周航)