内容付费：卖家的“知识钱”买家的“焦虑税”
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来源：安徽文化产业发展网 编辑：徐晏秋 分类：智库动态
时间：2018-01-29
“内容付费”平台似乎在为网生代提供一条更为高效集中的知识、经验、技能获取途径，但用户能否通过二次编辑的“干货”获得真正有效的学习，还要画上一个问号。
以《罗辑思维》走红的自媒体人罗振宇，因为“内容付费”应用“得到”，再一次被推到舆论的风口浪尖。一向语出惊人的他把“得到”比作“翰林院”：“我们请全国各个领域最有学问的老先生姿态谦恭地服务你。你付了费，就是君王。”这个比喻虽然极具诱惑力，可把知识分享简单等同于一项付费服务的说法，也让很多人听来并不舒服。
几乎是同一时间，豆瓣网上线自己的付费产品“豆瓣时间”，头两期节目主攻现代诗、文学经典解读的人文领域。很快有网友指出，第二期节目《白先勇细说红楼梦》 是他在大学讲课时的录音，可以在网络上免费获取，有人质疑“免费资源为什么可以拿来卖钱？”但也有用户愿意为此付费，他们认为相比于免费版，豆瓣付费音频剪辑更为精简，还搭配了“听课注释”等二次加工的内容。
无论如何争议质疑，都阻挡不了各个平台跃跃欲试地开垦“内容付费”这块新大陆。从去年的现象级应用“分答”；到去年末“喜马拉雅FM”举办的“123知识狂欢节”，宣布24小时成交额突破5000万元———这个数字甚至与2009年首次淘宝“双十一”销售额相当；再到眼下“得到”总用户数超过558万人，专栏累计销售144万份，“豆瓣时间”上线5天销售额即破百万……“内容付费”让一批专业领域的普通人成为用户追捧的“网红”。有人干脆喊出：“颜值网红过气了，现在是知识网红的时代！”
书非借不能读也，知识需付费才能好好学？评论却显得冷静。不少业内人士认为这一波“内容付费”热既来自公众对新生事物的好奇，也是一部分人获取知识越来越“功利”的心态使然。而“君王论”和“二次加工值钱吗”带来的争议，恰巧指向“内容付费”尚未达成消费共识的两个问题———是否可以把知识、技能、经验，简单等同于明码标价的服务项目？而被商品化和“浓缩”之后的知识，又能否真正提升人们的学习效率？ 而这些，都决定着热度之后，“内容付费”究竟能走多远。
职业技能、投资决策、能力提升更能吸引用户付费
“今天所讲的正装内容主要集中在西服部分，重点在于普及入门，玩家或精研服装的人士并不在讲座受众人群之内。所以今天的主题不是时尚，而是适用于普通大众日常穿着的内容。”
葛巾在自己的“知乎LIVE”《正装入门：先穿对，再穿贵》中如是开场。在她看来，一般时尚公众号忽略了大部分有穿着正装需求的普通人，他们的生活场景不是T台而是写字楼办公室。这个重“实用”的定位，吸引3万人同时在线观看。据知乎推算，这场LIVE推出半年，给葛巾带来的收入已超过22万元。
在“内容付费”领域，并非越艰深越有思想厚度的内容收费越高、越受欢迎，反而是像葛巾这样做时尚、健身、投资、职业入门等技能经验类的内容受到普遍关注，据“知乎LIVE”产品负责人郑紫阳介绍，“考虑到单场LIVE时长在1小时左右，这些发起者所获得的‘时薪’平均超过万元。”
谁拿走了过万“时薪”？郑紫阳将知乎最受欢迎的LIVE分为三类，第一类“职业群体分享”大多数参与者年龄在20岁到23岁间，八成拥有本科学历；而像葛巾对于穿搭的建议则属于“泛消费决策”一类，其他分享还集中在租房、买房、投资等话题；最后一类则是关于艺术与技能的自我提升，涉及硬笔书法、科学健身等内容。“郦橙锦妖”是纽约AOL总部的产品设计师，她有关PPT制作的话题，收费27元的“一起做一份惊艳的PPT”的LIVE照样有6700多人买单。“知乎LIVE”就像一个“微信群”，在1小时的时间里，主讲人通过文字、语音和图片等多种形式分享信息，而实时参与者可以即时向主讲人提问。
平台不同，受欢迎的内容也有一定差别。在喜马拉雅FM上，个人成长、商业财经、人文新知、亲子教育等门类更受“听友”欢迎。喜马拉雅公关总监叶健平告诉记者：“人格化、干货足、娱乐化，同时又能为用户省时间的产品最受欢迎，综合上线时间来看，网络综艺《奇葩说》团队打造的沟通技巧课程《好好说话》是平台‘头牌’，截至去年12月付费用户已突破15万。”
原书19万字，读完2.6万字的“干货”就够了？
动辄每小时收入过万元，平台流水24小时千万元级，用户和更多的专业领域从业者正在加入，听上去像是进入知识变现的良性循环。然而真的如此吗？
接受记者采访时，有学者对“内容付费”并不感冒———这些内容更多的还只是停留在技能、经验的层面，有多少是真正的思想与知识？浏览一些付费内容，从名称上不难看出，有相当一部分集中在掌握技能方面。比如“年化收益20%的智能定投策略”“60分钟学会Lightroom（一款图形工具软件） 修图基础”，这样的“标题党”颇有市场。
有的平台更将“提炼干货”做到极致。比如，某平台推出书籍的“解读版”，记者购买了一本标价2.99元的《菊与刀（解读版）》，页面显示“原书19万字，干货2.6万字，阅读时长26分钟”。所谓“干货”即是将作者的观点集中呈现。以第一章《任务：了解日本》为例，“解读版”省略了作者作为人类学专家对研究问题的模式阐释，并将原书中的生动案例全部略过。这一做法好像此前网友做的“几分钟看完一部电影”的搞笑视频一样，如果浓缩爆米花电影尚且可以看作对商业套路的嘲讽，那么对于知识的“提纯”和教科书里的“划重点”会是一回事吗？
所谓“干货”通常还有几个特点：提供知识的分享者具有一定的行业、专业领域背景；用户会被告知，过去被认为高深、不可量化标准化、需要长期实践提高的技巧或经验，其实是有诀窍的；有些分享内容与其在网络的免费回答有诸多重合，只是相对更为集中。
而这恰恰指向了“内容付费”的几个卖点———专业、集中、高效。仔细追究，这样的学习理念并非互联网人的创举，而其背后的心理动机却与网生代阅读场景的“碎片化”共振———过去挤地铁、等公交的碎片时间，贡献给了新闻、段子和网剧，如今何妨也来尝试一下学习知识？和眼下“内容付费热”相对应的，是大量免费的名校公开课遇冷。付费速成与免费成长的学习观在互联网时代构成了一对有趣的互文———动辄数十分钟的公开课，显然不会比几分钟的音频更适合“碎片化学习”。
正是这种“碎片化学习”的理念引发争议。有人提出，网络上碎片化的知识获取，并非好的学习途径。有评论认为，目前的知识分享者很多只是善于讲故事而不是真正的专业人士，“善于包装简化知识，就赚得盆钵满溢，长此以往或将导致专业精深的人被擅讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。”
以《罗辑思维》走红的自媒体人罗振宇，因为“内容付费”应用“得到”，再一次被推到舆论的风口浪尖。一向语出惊人的他把“得到”比作“翰林院”：“我们请全国各个领域最有学问的老先生姿态谦恭地服务你。你付了费，就是君王。”这个比喻虽然极具诱惑力，可把知识分享简单等同于一项付费服务的说法，也让很多人听来并不舒服。
几乎是同一时间，豆瓣网上线自己的付费产品“豆瓣时间”，头两期节目主攻现代诗、文学经典解读的人文领域。很快有网友指出，第二期节目《白先勇细说红楼梦》 是他在大学讲课时的录音，可以在网络上免费获取，有人质疑“免费资源为什么可以拿来卖钱？”但也有用户愿意为此付费，他们认为相比于免费版，豆瓣付费音频剪辑更为精简，还搭配了“听课注释”等二次加工的内容。
无论如何争议质疑，都阻挡不了各个平台跃跃欲试地开垦“内容付费”这块新大陆。从去年的现象级应用“分答”；到去年末“喜马拉雅FM”举办的“123知识狂欢节”，宣布24小时成交额突破5000万元———这个数字甚至与2009年首次淘宝“双十一”销售额相当；再到眼下“得到”总用户数超过558万人，专栏累计销售144万份，“豆瓣时间”上线5天销售额即破百万……“内容付费”让一批专业领域的普通人成为用户追捧的“网红”。有人干脆喊出：“颜值网红过气了，现在是知识网红的时代！”
书非借不能读也，知识需付费才能好好学？评论却显得冷静。不少业内人士认为这一波“内容付费”热既来自公众对新生事物的好奇，也是一部分人获取知识越来越“功利”的心态使然。而“君王论”和“二次加工值钱吗”带来的争议，恰巧指向“内容付费”尚未达成消费共识的两个问题———是否可以把知识、技能、经验，简单等同于明码标价的服务项目？而被商品化和“浓缩”之后的知识，又能否真正提升人们的学习效率？ 而这些，都决定着热度之后，“内容付费”究竟能走多远。
职业技能、投资决策、能力提升更能吸引用户付费
“今天所讲的正装内容主要集中在西服部分，重点在于普及入门，玩家或精研服装的人士并不在讲座受众人群之内。所以今天的主题不是时尚，而是适用于普通大众日常穿着的内容。”
葛巾在自己的“知乎LIVE”《正装入门：先穿对，再穿贵》中如是开场。在她看来，一般时尚公众号忽略了大部分有穿着正装需求的普通人，他们的生活场景不是T台而是写字楼办公室。这个重“实用”的定位，吸引3万人同时在线观看。据知乎推算，这场LIVE推出半年，给葛巾带来的收入已超过22万元。
在“内容付费”领域，并非越艰深越有思想厚度的内容收费越高、越受欢迎，反而是像葛巾这样做时尚、健身、投资、职业入门等技能经验类的内容受到普遍关注，据“知乎LIVE”产品负责人郑紫阳介绍，“考虑到单场LIVE时长在1小时左右，这些发起者所获得的‘时薪’平均超过万元。”
谁拿走了过万“时薪”？郑紫阳将知乎最受欢迎的LIVE分为三类，第一类“职业群体分享”大多数参与者年龄在20岁到23岁间，八成拥有本科学历；而像葛巾对于穿搭的建议则属于“泛消费决策”一类，其他分享还集中在租房、买房、投资等话题；最后一类则是关于艺术与技能的自我提升，涉及硬笔书法、科学健身等内容。“郦橙锦妖”是纽约AOL总部的产品设计师，她有关PPT制作的话题，收费27元的“一起做一份惊艳的PPT”的LIVE照样有6700多人买单。“知乎LIVE”就像一个“微信群”，在1小时的时间里，主讲人通过文字、语音和图片等多种形式分享信息，而实时参与者可以即时向主讲人提问。
平台不同，受欢迎的内容也有一定差别。在喜马拉雅FM上，个人成长、商业财经、人文新知、亲子教育等门类更受“听友”欢迎。喜马拉雅公关总监叶健平告诉记者：“人格化、干货足、娱乐化，同时又能为用户省时间的产品最受欢迎，综合上线时间来看，网络综艺《奇葩说》团队打造的沟通技巧课程《好好说话》是平台‘头牌’，截至去年12月付费用户已突破15万。”
原书19万字，读完2.6万字的“干货”就够了？
动辄每小时收入过万元，平台流水24小时千万元级，用户和更多的专业领域从业者正在加入，听上去像是进入知识变现的良性循环。然而真的如此吗？
接受记者采访时，有学者对“内容付费”并不感冒———这些内容更多的还只是停留在技能、经验的层面，有多少是真正的思想与知识？浏览一些付费内容，从名称上不难看出，有相当一部分集中在掌握技能方面。比如“年化收益20%的智能定投策略”“60分钟学会Lightroom（一款图形工具软件） 修图基础”，这样的“标题党”颇有市场。
有的平台更将“提炼干货”做到极致。比如，某平台推出书籍的“解读版”，记者购买了一本标价2.99元的《菊与刀（解读版）》，页面显示“原书19万字，干货2.6万字，阅读时长26分钟”。所谓“干货”即是将作者的观点集中呈现。以第一章《任务：了解日本》为例，“解读版”省略了作者作为人类学专家对研究问题的模式阐释，并将原书中的生动案例全部略过。这一做法好像此前网友做的“几分钟看完一部电影”的搞笑视频一样，如果浓缩爆米花电影尚且可以看作对商业套路的嘲讽，那么对于知识的“提纯”和教科书里的“划重点”会是一回事吗？
所谓“干货”通常还有几个特点：提供知识的分享者具有一定的行业、专业领域背景；用户会被告知，过去被认为高深、不可量化标准化、需要长期实践提高的技巧或经验，其实是有诀窍的；有些分享内容与其在网络的免费回答有诸多重合，只是相对更为集中。
而这恰恰指向了“内容付费”的几个卖点———专业、集中、高效。仔细追究，这样的学习理念并非互联网人的创举，而其背后的心理动机却与网生代阅读场景的“碎片化”共振———过去挤地铁、等公交的碎片时间，贡献给了新闻、段子和网剧，如今何妨也来尝试一下学习知识？和眼下“内容付费热”相对应的，是大量免费的名校公开课遇冷。付费速成与免费成长的学习观在互联网时代构成了一对有趣的互文———动辄数十分钟的公开课，显然不会比几分钟的音频更适合“碎片化学习”。
正是这种“碎片化学习”的理念引发争议。有人提出，网络上碎片化的知识获取，并非好的学习途径。有评论认为，目前的知识分享者很多只是善于讲故事而不是真正的专业人士，“善于包装简化知识，就赚得盆钵满溢，长此以往或将导致专业精深的人被擅讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。”
