探访表情包集聚区：高增长二次元的全品类潜力

从厦门高崎机场到岛上的任何一个角落都不会超过30公里。在这个面积只有大杭州十分之一的副省级经济特区,文创产业增速迅猛,就像旅行者对鼓浪屿风情浪漫的愈发追逐。

五钻淘宝店的亿级生态

在厦门思明区软件园,90后秋林和他的两个伙伴打理着一家叫做“萌力星球”的五钻淘宝店。这家不起眼的小店尽管月销不多,但售卖的商品形象却家喻户晓。野萌君、萌二、汪蛋、小龙格林这一系列在社交软件上频繁出现的表情包被加工成了手办、模型、毛绒玩具,在店内成列。“表情包是一维的,商品化的难度在于构建他立体的样子,每一款产品都必须反复设计打磨,否则粉丝会吐槽的很凶猛”秋林告诉记者。

目前萌力系列表情包在全网下载量超过15亿次,发送超过460亿次,因此基于表情包的商业实践潜力和压力都大到难以量化。对于萌力而言,淘宝店是一个窗口,一方面仅靠IP形象与淘外内容向淘内迁移就能完成自来水式的商业变现,另一方面淘宝也搭建起萌力星球和商家、品牌的授权桥梁。

萌力星球旗下表情包野萌君

秋林说,三剑客的电商团队其实只是飞博共创旗下萌力星球的孵化项目,再往上走一层是萌力强大的设计团队,新表情包的不断创造、已有形象的产品开发、IP授权的共创合作成为了设计师们的日常工作,而这些的商业体量远大于电商销售本身。“很多线上线下品牌在淘宝发现我们有将表情包落地产品的能力,就会来问询合作”萌力星球CEO林冬冬告诉千牛头条。

拖鞋、水杯、毛巾、收纳盒,现如今萌力已经与大朴、酷流潮玩、新希望乳业等多家品牌进行了多品类的跨界合作,在自身产品供应链能力不足的情况下,通过授权的轻量级运营实现了收益与表情包品牌二次传播的双赢。

林冬冬介绍与萌力合作的授权产品

淘宝高级运营专家,二次元行业负责人星亦透露,今年淘宝二次元市场的增幅达到近40%,商品从原先的手办、模型越来越多的扩充到百货类软周边产品,淘宝为商家彼此之间搭建的IP合作体系就是为了让内容实现横向的充分拓展。从另一个角度看,二次元行业正在走向分域垂直的细颗粒度运营,商家必须针对自己的特色来重新定义产品。

就表情包产业而言,不同形象的IP几乎都在微博拥有大批簇拥者,当一个个粉丝社群被击中内心的爆品调动起来,基于IP消费的人群不但能够实现精准变现,还有可能发生跨品类迁移。例如,当新希望和萌力合作的牛奶被90后、95后扫荡一空,新希望也随之积累起大批年轻客群。

其实,萌力星球的CEO林冬冬还有另一个身份是厦门飞博共创的合伙人,飞博公司于2015年12月正式登陆新三板,成为国内“自媒体第一股”,其核心资产就是在各大媒体平台拥有的2亿粉丝资源。对于电商变现,林冬冬一直比较谨慎,几乎没有用平台大号为萌力星球的淘宝店进行过导流。他们更多的是凭借自有的二次元内容产出能力、表情包形象、达人体系,在淘宝内容化的场景里横向服务商家获取收益。

越走越“歪”的歪瓜出品

淘宝两金冠店铺歪瓜出品的创始人狐狸,近期也活跃在厦门。他投资了一家名叫爪研会社的娃娃机线下店,24家日式装修的店铺瞬间成了厦门、福州街头的网红,每个月的总营收轻松的迈上了200万大关。“娃娃机的关键在于娃娃有没有特色,所以我们热门IP手办比千店一面的玩偶吸睛N多倍”狐狸说。

左到右:淘宝二次元行业负责人星亦 萌力星球CEO林冬冬 歪瓜出品创始人狐狸

时光回溯到2011年,90后狐狸大学没毕业就出来摆地摊,一开始就展现出卓尔不群的商业嗅觉。他在地摊上搭了个帐篷,配上红色蓝色的射灯,贴几张明星片,地摊瞬间拥有了文青气质,客似云来。2013年末,摆摊两年后狐狸开出了歪瓜出品淘宝店,在微博达人的转发助力下,第一款产品颜文字抱枕,就卖出了5万多个,首月的进店UV超过了一万人。随后歪瓜社交造热点、淘宝打爆品的策略一发不可收拾,刺瞎双眼的神烦狗拼图出货20余万套,颜文字小夜灯足足卖了150万个……

从2014年2017年,歪瓜的淘宝年销售额从200万一路增长到2500万,超高速增长的同时,狐狸也在微博上积累了87万活跃粉丝,在让越来越多关注者拥有表情包潮流产品的同时,他也圈下了能够引爆公域传播的高潜力年轻受众。

“赚钱不就是一件很容易的事情嘛”狐狸半开玩笑的说。不过在这背后,他不得不高速奔跑,不断地烧脑和洞察热点,打磨产品和供应链,每周一次的上新也成为了店铺在二次元类目的核心竞争力。歪瓜最近的一款新品是鸭鸭挎包,灵感正是来源于最近风靡00后“翻车了鸭”、“亲我一口鸭”、“你在干嘛鸭”的野生表情包。微博上新的阅读自然流量超过200W,产品更是2天就卖出了3000多件。

歪瓜出品的最新产品鸭鸭挎包

荷包越来越鼓的狐狸,思维也越来越活,近期他开始逐渐跳脱于研发商品本身。用他的话说线上流行的东西速生速死,把热门表情包打造成艺术品才能沉淀IP的价值。正因此,线下娃娃机成为了IP变现和持续传播的通路之一。“马老师说新零售两年了,我也就赶紧尝试一下。”

狐狸的神操作不止于此,研发能力不足,他就做代理IP的平台生意。这两天他正在忙着和入驻淘宝特价版的聪妈纸巾合作,利用肥志IP授权增加快消品的市场认知,“要是每个月能卖800万,两个点,我就能有16万收入啊”狐狸表面上看起来对钱很精明,实际上他最在乎的是每个月800万的移动广告位,毕竟,每一次跨界都是对IP生命周期的延续。

在采访中狐狸还不断地向千牛头条推荐自己投资的民宿,他用最符合年轻人的风格整租装修,每间房子都像一个不同的次元。民宿运行以来,歪瓜在网上做了个小热点,随后就开始在当地人的社交圈发酵。借景拍照的网红纷至沓来,90后情侣打卡住宿络绎不绝。用狐狸的话说,一天每个房间能赚三四份钱,估计用不了一年就能回本。更关键的是歪瓜的花式产品在民宿里被强势植入,用户觉得可爱,忍不住就会被这家淘宝店圈粉。“民宿都是我的了,还不是想怎么做广告都可以”。歪瓜的这次跨界,步子迈的更大,不但没扯着自己,还孕育出了更多的可能。

上市公司飞博从表情包IP孵化出萌力星球淘宝店,淘宝店歪瓜出品从创意商品逐渐拓展出动漫生态链,二次元行业以不同的方式与万能淘宝发生着化学反应。从商品研发到跨品类授权,从线上造热点到线下做品牌,从内容生产到达人服务,以表情包为代表的二次元经济正和它的名字一样在横向和纵深拔节生长。在这个不用表情包都不会聊天的时代,你被二次元了吗?（千牛头条）

（作者：能一)